Главная » Соціальні мережі » Facebook » Обмін лайками фейсбук. "Знижки в обмін на лайки": як ми в Toyzez. ru перенесли в Facebook механіки купонних сервісів і групових покупок

Обмін лайками фейсбук. "Знижки в обмін на лайки": як ми в Toyzez. ru перенесли в Facebook механіки купонних сервісів і групових покупок

Обмін лайками фейсбук. "Знижки в обмін на лайки": як ми в Toyzez. ru перенесли в Facebook механіки купонних сервісів і групових покупок

За дозволом Костянтина Бочарского. чудового журналіста і творця інтернет-магазину товарів для дітей Toyzez. ru публікуємо його статтю про цікаву механіку маркетингової акції. Отже:

«В кінці літа ми, в інтернет-магазині Toyzez. ru провели акцію «Знижки в обмін на лайки».

Суть: ми вибрали популярний затребуваний товар і запропонували на нього хорошу знижку за умови, що зберемо 50 лайків під анонсом акції в Facebook. Т. е. Запозичили частково механіку купонних сервісів, а почасти - "спільних закупівель", популярних на форумах шопоголіків і в тематичних спільнотах. Тільки в якості інструменту вираження волі використовували фейсбуковскій «лайк».

Акція пройшла успішно. Ми зібрали необхідну кількість лайків і вислали всім учасникам посилання для активації знижки і покупки. Ми вирішили свої завдання, серед яких, до речі, не було завдання отримати прибуток від акції.

Далі - довгий розповідь про:

  • Що ми робили і навіщо
  • Як ми прийшли до цієї ідеї
  • Що вийшло в результаті
  • З якими проблемами ми зіткнулися
  • Що плануємо робити далі

Дисклеймер: спасибі Євгену Вольнову і FutureBit. ru. які допомагають нам в улаштуванні різних ігор з користувачами (від імейл-маркетингу до крутих штук в соцмедіа).

Коли країну охопила «групономанія», ми з Toyzez теж вирішили включитися в цю гонку. Однак вибір наш спочатку було обрано не на механіки колективних покупок, а її молодшого брата - продаж (також обмежену в часі), одного товару і з великою знижкою.

Виявляється у цій моделі навіть була своя назва one deal a day. і своя ікона - проект Woot. com. який її втілює, а точніше її і створив. Крім того є (точніше була) і російська інкарнація - проект Cheap & Daily від творців російського Групон - Darberry. Правда проект Cheap & Daily вже незабаром після запуску був закритий через неуспішність. Чомусь нас це не насторожило.

Правила для акції Happy Days, як ми її назвали, були такі:

  • Один товар на добу
  • Суперзнижка
  • Який товар буде завтра невідомо

Акційний товар розміщувався на головній сторінці сайту на самому видному місці. Знижку вирішили дава ть максимально можливу. Нескладно порахувати, що навіть дисконт в 30%, означає втрату націнки в 43%. А власне часом і таку націнку досить складно зробити на інтернет-ринку дитячих іграшок. В результаті ми вирішили, що будемо продавати товар по акції в нуль. На чому ж тоді заробляти?

Ми вирішили, що наша мета - супутні продажу. Логіка була така: коли ви купуєте товар, який став на третину, а то й в половину дешевше, то радість від дешевої покупки швидше за все затьмарить вартість доставки. Нерозумно платити 200 руб. за доставку товару вартістю 300 руб. І ми сподівалися, що це призведе до звичного ефекту: покупець буде набирати кошик, щоб «розмазати» вартість доставки по всім товарам. Та й, правду кажучи, ми як завжди сподівалися на «інсайти» - несподівані і непередбачені одкровення, які завжди трапляються, коли робиш щось нове.

Треба сказати, що з нашою акцією ми розкрили безодню. ідля початку, ми в черговий раз переконалися, що електронна торгівля - область, яку непросто пізнати логікою. Точніше логіка обов'язково проявиться, але швидше за все зовсім не така, якою уявлялася спочатку.

По-перше, ми, висловлюючись мовою бурильників свердловин на дачних ділянках, «пробили водоносний шар». Наскільки мені відомо з особистого досвіду, тут важливо просвердлити саме скільки, потрібно. І, дійшовши до води, не захоплюватися. Бо якщо пробурити глибше - пробити водоносний шар - вода піде. Ми ж кинулися в темні надра споживчих сегментів і, пробивши шар класичних клієнтів інтернет-магазинів, потрапили в шар «любителів дисконтів».

До нас стали масово проситися на самовивезення (що логічно), замовляти партії по 15 - 20 штук (всім сусідам, друзям і родичам), прагне розплатитися рваними сторублевка, і при цьому абсолютно не прагнучи робити бажані нами «супутні покупки».

Ми потрапили в досить специфічну аудиторію «любителів дисконтів» з настільки ж специфічною моделлю споживчого (та й людського) поведінки. З якої ми раніше не працювали, і не працювати, чесно кажучи, не вміли. Втім, як показує масове невдоволення торговців купонними сервісами - працювати з ними в принципі мало хто вміє, і ще менше люблять.

Спроби ж у відсутності «супутніх покупок», заробити на цих хоч не багато - за рахунок зниження знижки - приводили взагалі до припинення продажів.

Другий неприємний інсайт полягав в тому, що у нас встали продажу і по іншим, основними товарними позиціями. Замість ажіотажу і зростання продажів, ми отримали штиль.

Моя гіпотеза така, що, можливо, потенційні покупці, заходячи на сайт і знайомлячись з акцією, думали: «О! Не буду сьогодні купувати, зайду завтра. Раптом буде те, що мені треба, зі знижкою ».

Висновки, до яких ми прийшли, були такі:

  • Ні гібридам. Формат one deal a day небажано змішувати зі стандартною формою роботи магазину. Треба грати або в нього, або в звичайний магазин. Насправді, все ще складніше: заглибившись, набивши шишок, в вивчення секретів роботи того ж Woot, ми зробили масу відкриттів, однак перевіряти їх правильність бажання вже не було. Наприклад, ретельне нагромадження бази мисливців до дисконтів в «вертикалях» - тематичних секціях. Скажімо, інструментах, косметики, або побутової техніки. Відповідно, високі вимоги до імейл-маркетингу. Включаючи особливий - дуже творчий і цікавий підхід до написання анонсів, які супроводжують текстів і взагалі - стилю комунікації з покупцями на сайті і в розсилках. І пр. До того ж, колеги, що проводили схожі акції, ділилися з нами схожим негативним досвідом. Однак, в Росії все ж є успішний досвід впровадження механіки «товару дня». Наприклад, М-Відео. Правда, М-Відео робить не один такий товар, а вибирає його для кожної категорії. І тут, як нам здається, створюється інший ефект - «товару - магніту» в категорії, який затягує всередину.
  • Знижки менше 30% не працюють. Експериментально ми встановили, що у здатності дисконтів виробник враження на покупця є мертва зона, і починається вона десь від 30%. Причому це не означає, що знижки, скажімо в 7% не мають сенсу - немає. Оголосивши знижки в 10 - 15% на якусь товарну категорію (скажімо, дитячий посуд) ми збираємо продажу. Але в «стандартному режимі» роботи, або точніше стандартному сприйнятті споживачем моделі продажів. Якщо ж ставка робиться на те, щоб викликати почуття «вау», то і 30% виявляються мізерну граничним значенням.
  • Групон механіки не працюють з «матеріальними товарами» .Вотчіна «купонних моделей» - послуги. На «фізичний товар» неможливість дати високу знижку (затиснутий закупівельною ціною), проблеми з доставкою та ін. Зараз це ніби як добре відомо з численних статей про проблеми купонних сервісів. Включаючи і непрямі ознаки: жоден бізнес не розглядає подібні акції, як засіб заробітку, а позиціонує як щось інше, найчастіше, як рекламу. Саме цій доріжкою ми і рушили в наступному раунді, правда вибрали менше очевидну альтернативу.
  • За мотивами цих инсайтов, а також спілкування з колегами я навіть написав замітку про спробах тиражувати модель колективних дисконтних продажів в різних сферах і з різними товарними групами.

    В результаті ми хотіли поставити на цій ідеї хрест, але не тут то було.

    Частина 2. «Знижки в обмін лайки». Фейсбук на допомогу.

    Для другого раунду гри в дисконти ми закликали навіть не модель великого Groupon, а скоріше так званих «спільних закупівель», популярних, наприклад, на Мамско форумах. Критичне умова - зібрати необхідну кількість бажаючих купити товар. Тоді закупівля вважається що відбулася і «орг» вирушає за товаром.

    Перенісши цю логіку в фейсбук і взявши за інструмент волевиявлення «лайк» ми отримали наступні правила гри:

    • Щоб взяти участь в акції (купити товар за привабливою ціною) учасник повинен залишити лайк під постом про акцію.
    • Акція буде визнана успішною, якщо до її завершення ми зберемо під нею 50 лайків
    • У разі успіху акції, учасники отримають посилання, перейшовши за яким вони потраплять в кошик, де вже буде

      Лежати акційний товар по перерахованої ціною.

    Тривалість акції - 4 дня (з четверга по неділю 24.00), в ніч на понеділок ми підвели підсумки (приємні) і розіслали фейсбук-повідомлення з посиланням, перейшовши за яким покупець відразу потрапляв до кошика, де вже лежав акційний товар і був активований промо - код.

    На що ми розраховували і що вийшло

    Запускаючи акцію «Знижки в обмін на лайки», ми як і раніше слідували концепції: «купання акції не для того, щоб на них заробляти» .Якщо у випадку з Happy Days ми робили ставку на спільні закупівлі, в це раз - на... приріст абонентів фейсбук-сторінки магазину. І на цей раз у нас все вийшло.

    Сенс зростання числа передплатників сторінки дуже простий - вона непогано продає. Конверсія з трафіку з Facebook у нас традиційно «трохи краще, ніж з цільового пошукового». Якщо, припустимо, конверсія з пошукового трафіку - 1%, то з Facebook буде десь 1,2% - 1,3%.

    Питання в тому, як цей трафік залучити. І аудиторія сторінки тут найнадійніше підмога. Коли ми - на хвилі ентузіазму - вкрай активно займалися сторінкою магазину, частка трафіку з Facebook досягала 20%, даючи продажу практично щодня.

    Коли ентузіазм поступився місцем «індустріальним практикам», трафік з соцмереж, як і продажу з них, зайняли своє здорове місце - кілька відсотків від загальної маси. Але ідея - при порівнянній активності на сторінці з ростом її аудиторії вдвічі і продажу повинні зрости вдвічі - не дає спати спокійно

    Власне, найкраще використана нами логіка описана у Андрія Албітова з NOD32 в книзі «Як знайти 100 000 друзів для вашого бізнесу безкоштовно». написаної по кейсу стрімкого нарощування фанатів сторінки NOD32 в Facebook - за 3 місяці їх чисельність зросла до 100 тис. чоловік. До слова, зараз їх вже більше 200 тис.

    Власне головні секрети успіху тут такі:

  • Велкам-таб
  • Головне трафік
  • Не відволікайся. Одна акція - одне повідомлення
  • Надія на вірус
  • Все просто. Треба лише поставити на шляху нових користувачів (які не є фанатами сторінки) «прокладку», яка закликає їх лайкнути сторінку, для того щоб взяти участь в акції. Допомагав нам в цьому чарівний Бендер, який вказує туди, куди треба натиснути, щоб пройти далі. З власного досвіду знаю - не довго думаючи, клацаєш і йдеш дивитися, що ж там.

    2. Головне трафік

    Чудес не буває - кількість відвідувачів, які пройшли на велкам-таб - це частка від тих, кого вдалося направити на сторінку. Чим більше спрямуєш, тим більше отримаєш конвертацій. Де взяти трафік? Крім ідей про покупному трафіку є ще дві - «вірус», «соціальний трафік» (за рахунок поширення куля і лайків), другий - гнати трафік з сайту. Наприклад на час дії акції викидати новим відвідувачам поп-ап з її анонсів (і записувати куку, щоб не показувати поп-ап вдруге і не дратувати).

    3. Не відволікайся

    Зробивши велкам-таб і сторінку акції у нас була велика спокуса продати з них користувачу ще що-небудь. Наприклад, підписати його на імейл-розсилку (розмістити передплатну форму), а також викласти ще кілька спец-пропозицій.

    Але ми били себе по руках і в результаті змогли не відволікати користувача новими кейсами від простого дії - швидко клікнути і пройти далі.

    За три дні дії акції ми отримали 70 нових фанатів сторінки магазину в Facebook. Це звичайно не сто тисяч, але до цього, в режимі «самоплив» кількість передплатників нашої сторінки збільшувалася на 2 - 3 людини на тиждень. Це склало 14% приросту до нашої бази всього за кілька днів.

    Ми відкрили чарівну силу Велкам-таб і зрозуміли, що і після завершення акції необхідно як мінімум дві речі:

    • Залишити велкам-таб для нових відвідувачів сторінки, розмістивши на ній нове спокуслива пропозиція (наприклад, грошовий бонус всім передплатникам до наступній покупці ») - конвертувати відвідувачів в фани і після закінчення акції
    • Чи не втрачати трафік: розмістити на сайті попап, який активізувався б через кілька секунд після заходу на сайт

    Але крім того ми зіткнулися і з несподіваним проблемами в проведенні акції, які в свою чергу підказують шляху розвитку ідеї.

    Проблеми і що далі

    Акція виявила (несподівано) такі проблеми:

    1. Розсилка повідомлень

    Після закінчення акції я припускав вислати всім учасникам повідомлення в Facebook з подяками, оголошенням результатів акції і посиланням, по якій вони могли активувати знижку і перейти до кошика.

    На 22-му повідомленні Facebook мене забанив (на 48 годин), я попросив дружину (і співвласника нашого сімейного бізнесу) Олену Локтіонову продовжити мою справу, її Facebook забанив на дванадцятому. Далі я всю ніч писав друзям і так ми не без зусиль довели справу до кінця. Так з'явилося розуміння, що повідомлення з особистих акаунтів - не варіант. І потрібно отримувати дозвіл користувачів, так виникла ідея про програму.

    2. Тексти «куля»

    Спочатку, продумуючи акцію, я розраховував на «вірусний ефект». Власне це і було головною ідеєю - Лайка акцію, користувачі будуть розміщувати у себе на стінах її анонси. Крім того, зацікавлені в покупці могли б самі закликати друзів «полайкать», щоб швидше набрати потрібну кількість лайків. У цьому сенсі хотілося б, щоб тексти «куля» були «правильними» - і рекламують акції, і які б мотивували піти і лайкнути. Загалом, хотілося їх «спроектувати» і забезпечити відповідність.

    За фактом виявилося, що контролювати текст «куля» ніяк не можна. Що напишуть користувачі в тексті статусу - одному Богу відомо. А текст посилання, і текстова частина кулі - береться з публікації.

    Тут бажання отримати додаток, яке б пост кулі з правильним, контрольованим текстом посилилося.

    3. Проблема з «приземляється сторінкою».

    Як не дивно, проблемою виявилося навіть вибрати те, що потрібно буде лайкать - «сторінку» акції.

    Статус на стіні - обмеження в 450 знаків (яке до речі скасували не так давно).

    Замітка - не вміє постити картинки, що погано. Бо картинка товару - один з ключових атрактаров.

    В результаті ми прийняли несподіване рішення: вибрали в якості «приземляється сторінки» акції - «фото» в Facebook. Обмеження за розміром тексту немає, картинка передається. Її ми і запропонували лайкать.

    Проблема ж полягала в тому, що статусів, які плодила акція (фотка, пост, який створюється на базі фотки, статус на стіні, не рахуючи власне куля користувачів) - виявлялося занадто багато, і це опудало користувачів.

    В результаті, хоч шукана кількість Лайком ми зібрали, акцію провели успішно, передплатників на сторінку придбали, все ж «вірусність» акції, в силу зазначених вище причин провалили.

    Плани на додаток

    Проблеми, описані в попередньому пункті привели нас до наступного: треба робити додаток. Грубо, його робота бачиться так.

    • Додаток буде запитувати дозвіл користувачів на висилку їм повідомлень (і доступ до даних, наприклад до пошти, що теж стане в нагоді).
    • Дозволяє програмі забезпечити публікацію «правильних текстів куля» на стінах користувачів і нарешті таки викликати шуканий «вірусний ефект», збільшивши продуктовность акції.
    • Додаток забезпечить однозначне розуміння того «що ж потрібно лайкать» і дозволить «накопичувати» користувачів всередині.

    До того ж програма відкриває надихаючі перспективи:

    Уявімо, що ми провели нову акцію і, скажімо, 100 користувачів «заапрувілі» додаток, щоб взяти участь в акції, або підтримати друзів. Тепер вони «всередині коробочки». Проводячи таку акцію, у тебе є доступ до них і їх попередню згоду познайомиться з наступною пропозицією.

    Далі, якщо уявити, що передплатниками додатки стали 1000 - 2000 чоловік, то ситуація стає набагато бадьоріше - фактично у тебе з'являється «канал». В який можна закидати свої товари та спеціальні пропозиції, можна пропонувати цей канал іншим магазинам, можна козиряти їм перед постачальниками і вибивати собі товари для спецакцій в цьому каналі.

    Зараз ми опрацьовуємо цю ідею.

    До нових зустрічей,

    Ваш К. "

    Нам під силу написати таку ж круту статтю? - Спробуй на http: // shopolog. ru / wp-admin / post-new. php